Guide des indicateurs financiers

L’ARR est un indicateur qui s’intéresse aux revenus récurrents d’une entreprise — c’est-à-dire aux revenus prévisibles, qu’une entreprise s’attend à voir se répéter d’une période à une autre. Les entreprises innovantes qui tirent la majorité de leurs revenus de revenus récurrents sont généralement les entreprises qui commercialisent des logiciels en ligne, ou logiciels à la demande, connues sous l’acronyme anglais « SaaS » (software as a service).

Les clients de ces entreprises paient un abonnement (généralement mensuel ou annuel) pour accéder aux services en ligne développés par l’entreprise SaaS. Ce modèle d’affaires par abonnement rend les revenus des entreprises SaaS prévisibles. Le montant des abonnements d’un mois, ou d’une année, est un bon indicateur des revenus que l’entreprise SaaS gagnera au cours des prochains mois, ou des prochaines années : elle devrait toucher au moins le montant de ces abonnements.

Les dirigeants des entreprises SaaS, et les investisseurs qui financent ces entreprises, s’intéressent donc particulièrement aux indicateurs qui mesurent le revenu récurrent sécurisé par ces entreprises : le MRR et l’ARR. Le MRR mesure le revenu récurrent d’un mois donné, et l’ARR mesure le revenu récurrent d’une année.

Le CAC mesure le coût moyen que doit payer une entreprise sur une période donnée pour conquérir un nouveau client. Chez les entreprises innovantes, ces coûts liés à l’acquisition d’un nouveau client proviennent en général de deux sources :

• les dépenses de marketing, qui permettent d’attirer de potentiels clients ;
• les dépenses commerciales, qui permettent la conversion des clients potentiels en clients réels.

N’oubliez pas d’inclure dans votre CAC les salaires de vos équipes, ou les coûts de vos freelances et consultants, qui contribuent à l’acquisition de nouveaux clients.

Le churn client mesure la perte de vos clients sur une période donnée. Ce churn est un pourcentage, résultat du rapport entre le nombre de clients que vous perdez sur la période choisie (un mois, un trimestre, une année), et le nombre de clients que vous aviez au début de cette période.

La LTV est un indicateur qui mesure le revenu moyen que vous apportera l’un de vos clients, pendant le temps qu’il sera votre client. La LTV se définit comme suite : LTV = ARPU / Churn.

Dans cette formule :

• L’ARPU désigne votre revenu moyen par utilisateur, sur une période donnée. La formule de calcul de l’ARPU est : ARPU = Revenu total sur une période donnée / Nombre d’utilisateurs sur cette période. Si vous êtes une entreprise SaaS, calculez votre ARPU avec votre revenu récurrent, comme votre MRR : ARPU (mois donné) = MRR / Nombre d’utilisateurs sur le mois donné.
• Le churn client mesure la perte de vos clients sur une période donnée. Ce churn est un pourcentage, résultat du rapport entre le nombre de clients que vous perdez sur la période choisie (un mois, un trimestre, une année), et le nombre de clients que vous aviez au début de cette période.

Le MRR est l’équivalent mensuel de l’ARR.

La Customer Lifetime Value (LTV) et le coût d’acquisition client (CAC) sont deux des principaux indicateurs calculés par les entreprises innovantes. Leur intérêt réside en grande partie dans leur combinaison, qui crée un troisième indicateur à part entière, le ratio LTV/CAC. Ce ratio LTV/CAC compare les dépenses marketing et commerciales que vous engagez pour conquérir un client, à ce que ce client vous rapportera tout au long de sa vie.