Il n’y a pas de « bonne » valeur de CAC : tout dépend de ce que vous rapportent vos clients — et du temps que vos clients mettent à générer ce revenu. C’est en comparant votre CAC à d’autres indicateurs que vous pouvez juger si vos dépenses marketing et commerciales sont correctement calibrées.
Ratio LTV/CAC
Le ratio LTV/CAC compare les dépenses marketing et commerciales que vous engagez pour conquérir un client, à ce que ce client vous rapportera tout au long de sa vie.
Si votre CAC est supérieur à votre LTV, vous avez un gros problème : chaque fois que vous dépensez de l’argent pour acquérir un client, le revenu que ce client générera ne compensera jamais votre investissement initial. Chaque nouveau client vous fait perdre de l’argent.
Mais vous n’avez pas un problème que dans le cas où votre CAC est supérieur à votre LTV. Vous avez également un problème si votre CAC n’est pas assez inférieur à votre LTV. En effet, pour que votre entreprise soit rentable, les revenus de vos clients ne doivent pas seulement compenser votre CAC, ils doivent aussi compenser les autres coûts d’exploitation de votre entreprise : salaires des autres équipes, coûts liés au cloud, loyer… Dans l’industrie du SaaS, la règle générale est que le ratio LTV/CAC doit être supérieur à 3.
Ce ratio est donc un très bon indicateur de la profitabilité de votre entreprise, et de la pertinence de votre stratégie d’acquisition — il est d’ailleurs l’un des principaux indicateurs regardés par les investisseurs dans les entreprises innovantes. Vous devriez calculer régulièrement le ratio LTV/CAC, au moins chaque mois ou chaque trimestre, et chercher à optimiser votre stratégie d’acquisition, vos revenus, votre churn, afin de maintenir ce ratio le plus haut possible.
Le CAC Payback Period
Le CAC Payback Period, parfois abrégé en CPP, signifie en français « temps de remboursement du CAC ». Cet indicateur mesure le nombre de mois ou d’années (en fonction de la périodicité que vous choisissez pour analyser votre activité) qui doivent passer avant que votre client ne génère autant de revenu que ce qu’il vous a coûté pour l’acquérir. Vous trouverez parfois cet indicateurs sous le nom de Months to recover CAC, chez les entreprises SaaS qui ont un système d’abonnement mensuel.
Si vous dépensez 10 000 € pour acquérir un client, et que ce client génère en un an un revenu de 10 000 €, votre CPP est égal à un an. En une année, votre client a généré autant de revenu que votre coût d’acquisition.
La formule du CAC Payback Period est :
CAC Payback Period = CAC / Revenu moyen par utilisateur = CAC / ARPU
Le revenu moyen par utilisateur est un indicateur désigné sous le nom de ARPU, pour Average Revenue per User en anglais.
Exemple de calcul
Vous êtes une entreprise SaaS dont le coût d’acquisition mensuel par client est de 10 000 €. Vous avez 100 clients, qui vous rapportent chaque mois un revenu mensuel récurrent (MRR) de 70 000 €. Votre revenu moyen par utilisateur (ici votre MRR par client), est donc : ARPU = 70 000 € / 100 = 700 €.
Votre CAC Payback Period est donc :
CPP = CAC / ARPU = 10 000 / 700 = 14,3 mois
En moyenne, vos clients mettent donc un peu plus de 14 mois à générer autant de revenu que votre CAC.
CAC Payback Period et marge brute
Vous pouvez également affiner la mesure de votre CAC Payback Period en le calculant non pas à partir du revenu moyen par utilisateur, mais de votre marge brute moyenne par utilisateur.
En calculant votre CPP à partir de votre ARPU, vous mesurez le temps moyen que met votre client à générer autant de revenu que votre coût d’acquisition. Mais tout le revenu généré par votre client ne compense pas l’ensemble de vos dépenses d’exploitation. Si vous souhaitez avoir une meilleure idée de la rapidité de votre modèle d’affaires à dégager un profit, calculez plutôt le temps le temps moyen que met votre client à générer autant de marge brute que votre coût d’acquisition. En effet, le revenu généré par vos clients ne doit pas seulement compenser votre coût d’acquisition, mais l’ensemble des coûts que vous avez dû engager pour commercialiser votre produit (Cost of Goods Sold en anglais) : salaires des équipes techniques, abonnements à des outils, frais du cloud…
Certaines entreprises considèrent que le CAC Payback Period est par définition calculé à partir de la marge brute, tandis que d’autres appellent le CAC Payback Period calculé à partir de la marge brute le Gross Margin-Adjusted CAC Payback Period. Cet indicateur se calcule comme suit :
CAC Payback Period (marge brute) = CAC / (Revenu moyen par utilisateur × Marge brute)
Exemple de calcul
Votre coût d’acquisition est de 10 000 €, et votre ARPU est de 700 €. Exprimée en pourcentage, votre taux de marge brute est de 70 %.
Votre CAC Payback Period calculé à partir de la marge brute est donc :
CPP = CAC / (ARPU × 70 %) = 10 000 / (700 × 70 %) = 20,4 mois
Ce résultat signifie que la marge qu’il vous reste effectivement après avoir soustrait les coûts d’exploitation de votre revenu moyen par utilisateur, met plus de 20 mois à couvrir votre coût d’acquisition.
Le CAC Payback Period est un indicateur de risque
Vous devez considérer le CPP comme une mesure de risque, et non comme une mesure de profitabilité. Le nombre de mois que vous obtenez comme résultat de votre CPP ne signifie pas qu’au bout de tel nombre de mois, vous aurez forcément obtenu un retour sur investissement. Pourquoi ? Parce que le CPP ne prend pas en compte le churn de votre entreprise. Le CPP mesure le temps que mettent en moyenne vos clients à vous rembourser — mais encore faut-il qu’ils soient encore vos clients à la fin de la période déterminée par le CPP.
Imaginons que vous êtes une entreprise SaaS, et que vous souhaitez calculer votre CAC Payback Period. Vous avez acquis 10 clients lors du mois de mars, qui paient chacun un abonnement mensuel de 700 €. Votre coût d’acquisition est de 10 000 €.
Votre CAC Payback Period est :
CAC Payback Period = 10 000 / 700 = 14,3 mois
Au bout de 14,3 mois, en théorie, le revenu moyen généré par l’un de vos clients acquis au mois de mars compensera le coût d’acquisition que vous avez payé pour acquérir ce client.
Supposons maintenant que votre churn mensuel soit égal à 5 %. Sur la cohorte de 10 clients que vous avez acquis lors du mois de mars, combien vous en reste-t-il au bout de 15 mois ?
Nombre de clients au bout de 15 mois = (Nombre de clients au 31 mars) × (1 - Churn)^15
= 10 × (1 - 5 %)^15
= 10 × 0,49
= 4 clients
Vous avez donc dépensé 100 000 € au mois de mars pour acquérir 10 clients. Au bout de 15 mois, ces 10 clients auraient pu vous générer 15 × 700 × 10 = 105 000 €, soit davantage que le coût que vous avez payé pour acquérir ces 10 clients. Sauf qu’en raison de votre churn de 5 %, vous n’avez plus au bout de 15 mois que 4 clients, qui vous rapportent 15 × 700 × 4 = 42 000 €.
Plutôt qu’un indicateur du retour sur investissement que vous pouvez espérer de la part de vos clients acquis (ROI qui dépend fortement de votre churn), le CAC Payback Period est une mesure de risque. Il vous montre le niveau de risque que vous prenez en engageant un montant donné de coût d’acquisition. Plus votre CPP s’allonge, plus votre risque financier augmente, parce que vous devez « tenir » plus longtemps sans retour sur investissement — et parce que vos clients pourraient vous quitter.
Un CAC Payback Period élevé vous indique aussi que vous aurez besoin de beaucoup de capital pour croître — puisque le revenu généré par vos clients ne sera pas suffisant pour compenser vos coûts.
