La Customer Lifetime Value dite « prédictive » s’intéresse au montant moyen de nouveau revenu que chacun de vos clients générera, du moment où votre client devient votre client jusqu’au moment où il cesse de l’être — ou au montant de revenu que chaque nouveau client qui vous rejoint générera. Contrairement à la LTV historique, la LTV prédictive intègre donc également les revenus futurs (théoriques) de vos clients.
L’un des principaux intérêts de la LTV prédictive est de vous permettre de vous rendre compte si le coût que vous payez pour attirer vos nouveaux clients est justifié : si vous dépensez plus pour conquérir un client, que ce que ce client vous apportera tout au long de sa relation commerciale avec vous, vous avez un problème.
La LTV prédictive peut se calculer de différentes manières, plus ou moins complexes. Certains modèles de LTV prédictive sont fondés sur des modèles statistiques, ou intègrent des algorithmes de science des données. Le modèle de LTV prédictive que nous vous proposons ici est un modèle simple, adopté par de nombreuses entreprises innovantes. Revers de cette simplicité, ce modèle est une approximation de votre LTV prédictive qui peut être assez volatile, notamment si votre churn varie fortement de mois en mois.
La LTV prédictive se calcule comme suit :
Où :
- L’ARPU désigne le revenu moyen par utilisateur, sur une période donnée. La formule de calcul de l’ARPU est : ARPU = (Revenu total sur une période donnée) / (Nombre d’utilisateurs sur cette période). Si vous êtes une entreprise SaaS, calculez votre ARPU d’après votre revenu récurrent, comme votre MRR : ARPU (mois donné) = (MRR sur le mois donné) / (Nombre d’utilisateurs sur le mois donné.)
- Le churn client mesure la perte de vos clients sur une période donnée. Ce churn est un pourcentage, résultat du rapport entre le nombre de clients que vous perdez sur la période choisie (un mois, un trimestre, une année), et le nombre de clients que vous aviez au début de cette période.
Exemple de calcul
Vous dirigez une entreprise SaaS, et souhaitez calculer la LTV de vos clients. Vous avez au 31 mars 100 clients : 50 de vos clients sont abonnés à votre formule Simple à 50 € par mois, et 50 de vos clients sont abonnés à votre formule Premium à 100 € par mois.
Pendant le mois de mars, vous avez subi un churn client de 3 %.
Nous avons donc :
MRR (mars) = 50 × 50 € + 50 × 100 € = 7 500 €
ARPU (mars) = MRR / Nombre de clients sur le mois = 7 500 / 100 = 75 €
LTV = ARPU / Churn = 75 € / 3 % = 2 500 €
Vous pouvez vous attendre à ce que les clients qui sont les vôtres au mois de mars vous apportent dans le futur un revenu de 2 500 €.
Limites de l’indicateur
Cette formule de calcul de la LTV est simple et efficace, mais elle doit être considérée comme une estimation de votre LTV réelle. Si vous êtes une jeune entreprise innovante, votre churn varie probablement de façon significative chaque mois, ce qui ne signifie pas forcément que votre LTV diminue ou augmente dans les mêmes proportions.
Par ailleurs, la LTV que vous calculez à une date T sur la base de vos clients existants ne prend pas en compte les évolutions de prix que vous pourriez décider au cours des prochains mois, ou les fonctionnalités payantes qui pourraient être adoptées par les clients à partir desquels vous calculez votre LTV.
Exemple de calcul
Reprenons notre exemple précédent : vous avez subi au mois de mars un churn de 3 %. Imaginons que le mois suivant, votre churn passe à 5 %. Pour un même nombre de clients, votre nouvelle LTV devient : LTV = 75 € / 5 % = 1 500 €, au lieu de 2 500 €. Votre LTV a baissé théoriquement de 40 %. En réalité, il est probable que votre LTV n’ait pas autant baissé pour l’instant. Vous devez la calculer de mois en mois et suivre son évolution sur le long terme.
