La France championne d’Europe de l’attractivité (étude réalisée avant la finale de la Ligue des Champions)
Depuis quelques années, l’attractivité des produits français à l’international semble décliner. La balance commerciale française, résultat de la différence entre les exportations et les importations de biens et services, est déficitaire depuis 2004 — et ce déficit ne cesse de battre des records. Record sur une année calendaire en 2021 (à 84,7 milliards d’euros). Record sur un trimestre, au premier trimestre 2022 (à 31 milliards). Record sur douze mois glissants, de avril 2021 à mars 2022 (à 100 milliards). Le Haut-Commissariat au Plan révélait dans un rapport en décembre 2021 les catégories de produits qui creusent ces déficits. En tête notamment, les véhicules et équipements de transport, les produits électroniques, les appareils électroménagers.
Si les produits français manquent d’attractivité, qu’en est-il du territoire français ? La France parvient-elle à attirer les investissements des entreprises étrangères, ou n’est-elle qu’un marché de consommation attractif ? Le déficit commercial montre que les entreprises étrangères vendent beaucoup de produits aux consommateurs et aux entreprises français. Mais dans quelle mesure les entreprises étrangères investissent-elles leurs fonds pour ouvrir en France un bureau, une usine, un centre de recherche ?
Le cabinet d’audit EY a répondu à cette question, et sa réponse est plutôt encourageante. EY a publié le 30 mai dernier son baromètre annuel de l’attractivité des pays européens, qui se décline en une étude globale de l’attractivité du continent, et une étude de chaque pays européen — dont la France. Pour la troisième année consécutive, la France est le pays le plus attractif d’Europe — le pays qui a attiré le plus d’investissements étrangers en 2021. Sont comptabilisés les investissements étrangers provenant des autres pays européens (une entreprise belge qui investirait en France), et des pays extra-européens — une entreprise américaine qui investirait en France.
Comment les experts d’EY mesurent-ils « l’attractivité » d’un pays ? Principalement en fonction du nombre de « projets d’investissements » par des entreprises étrangères. Un projet d’investissement peut être une extension d’opérations, ou une nouvelle opération. Extension d’opérations : une entreprise étrangère déjà présente dans le pays européen, décide d’investir dans un nouveau projet. Par exemple, en janvier dernier, la banque américaine Morgan Stanley a annoncé la création à Paris d’un centre mondial de recherche appliquée pour les activités de marché, qui devrait créer de 80 à 100 emplois dans les prochaines années. Nouvelle opération : une entreprise étrangère investit pour la première fois dans le pays européen. Par exemple, en octobre 2021, Tesla a ouvert sa première usine européenne à Berlin, en Allemagne. Un projet d’investissement n’est retenu dans le baromètre que s’il conduit à la création d’emplois, ou à la construction de nouvelles installations (comme une usine par exemple, ou un entrepôt de logistique). Une acquisition d’une entreprise française par une entreprise étrangère, qui ne serait pas suivie de création de nouveaux emplois ou de nouveaux bâtiments, n’est ainsi pas prise en compte dans les données du baromètre d’EY.
Le bilan est donc très positif pour la France. Le pays a attiré le plus de projets d’investissements : 1 222 projets, soit 24 % de projets de plus qu’en 2020, et 2 % de plus qu’en 2019. Le podium est complété par le Royaume-Uni, avec 993 projets (en croissance de 2 % par rapport à 2020), et l’Allemagne, avec 841 projets — en diminution de 10 % par rapport à 2020. Les autres pays européens suivent à bonne distance : l’Espagne a accueilli 361 projets, l’Italie 201.
Attention néanmoins : le critère du nombre de projets d’investissement est à prendre avec des pincettes. Les projets d’investissements ne sont pas pondérés en fonction du montant investi par les entreprises. Un projet d’investissement de 5 millions d’euros sera comptabilisé de la même manière qu’un projet d’investissement de 100 millions d’euros. Bien que EY ne fournisse pas de données quant aux montants investis, un autre chiffre permet de nuancer la première place française. EY montre que les investissements étrangers en France créent moins d’emplois qu’en Allemagne et au Royaume-Uni, ce qui semble indiquer que les investissements en France sont, en moyenne, moins importants. Un projet d’investissement créé en moyenne 38 emplois en France, contre 45 en Allemagne et 68 au Royaume-Uni.
Pourquoi cette différence ? Elle s’explique peut-être par le fait que la plupart des projets d’investissement en France sont des extensions d’opérations, et non des nouvelles implantations d’entreprises. En France, 69 % des projets d’investissement viennent d’entreprises qui ont déjà une activité, contre seulement 19 % en Allemagne et 23 % au Royaume-Uni. En clair, la France fidélise les entreprises qui sont déjà installées, mais a plus de mal à attirer les autres. À la question « Comment pensez-vous que l’attractivité de la France va évoluer au cours des prochaines années ? », 46 % seulement des dirigeants internationaux d’entreprises qui ne sont pas implantées en France répondent de façon positive — alors que 73 % des dirigeants d’entreprises déjà implantées en France répondent de façon positive.
Autre enseignement important de cette étude : la France apparaît aux yeux des entreprises étrangères comme l’une des terres européennes les plus fertiles pour y développer des produits et des services innovants. La France est le pays qui a accueilli le plus de centres de recherche et développement en 2021. Et 61 % des dirigeants internationaux interrogés par EY considèrent que la France est une destination plus attractive que les autres pays européens en matière de technologie.
Avis de gros temps pour les start-up européennes
Nous évoquions récemment les conséquences de la guerre en Ukraine et du krach du Nasdaq sur le financement des start-up, en diminution dans le monde. Au premier trimestre 2022, selon le cabinet CB Insights, le financement des start-up a baissé de 19 % par rapport au quatrième trimestre 2021.
L’assèchement des fonds disponibles pour financer les start-up est donc déjà une réalité, et pourrait s’aggraver dans les prochains mois. Ceci explique sans doute, que d’abord aux États-Unis, puis en Europe, de nombreuses start-up, parfois valorisées plusieurs milliards d’euros, annoncent des vagues de licenciements. Ces entreprises avaient construit leurs projections de croissance dans un monde où l’argent était facilement disponible, et où elles pourraient lever des sommes importantes dans les prochains mois. Elles doivent s’adapter à la nouvelle réalité. Le site layoffs.fyi comptabilise l’ensemble des licenciements dans les start-up au niveau mondial, et le magazine Sifted tient à jour une liste des start-up européennes qui ont annoncé des licenciements. On y retrouve notamment Klarna, Getir, Gorillas, Hopin…
Deux secteurs se démarquent parmi la dizaine de start-up européennes de premier plan qui ont annoncé des vagues de licenciements. D’abord, le secteur des Fintech, avec trois entreprises qui ont annoncé des licenciements dans la liste de Sifted. Après avoir été le secteur qui attiré le plus d’investissements de capital-risque en 2021, en augmentation de 177 % par rapport à 2020, les investissements dans les Fintech ont marqué le pas au premier trimestre de 2022, en diminution de 18 % par rapport au dernier trimestre de 2021.
Ensuite, le secteur de la livraison rapide de courses à domicile, avec quatre entreprises qui ont annoncé des licenciements. Les start-up de ce secteur ont levé des centaines de millions d’euros en 2021, notamment parce qu’elles dépensent beaucoup d’argent en marketing pour devenir les leaders de ce nouveau secteur — multiplication des coupons de réduction pour les consommateurs, campagnes de publicité massives… Elles développent par ailleurs de coûteux réseaux de petits entrepôts dans les centres-villes, et emploient leurs livreurs en CDI. Comme elles dépensent beaucoup pour croître très vite, ces entreprises sont très sensibles à une diminution des financements, qui remettent en cause leurs plans d’investissement, et les obligent à adapter la voilure.
